E-commerce to sprzedaż produktów lub usług przez internet — od karty produktu, przez koszyk i płatność, po zwroty i powracających klientów. Ta kategoria ma 48 haseł, bo sklep to jedyne miejsce w marketingu, gdzie każdy błąd da się policzyć co do złotówki.
Ściąga: 14 pojęć sklepu internetowego
Pełna lista 48 haseł jest w słowniku.
| Pojęcie | W jednym zdaniu |
|---|---|
| Karta produktu | Najważniejsza strona sprzedażowa w całym sklepie. |
| Kategoria | Strona z największym potencjałem na frazy ogólne, zwykle pusta. |
| SKU | Symbol pojedynczego wariantu; porządek tu = działający feed. |
| Feed produktowy | Plik zasilający reklamy i porównywarki. |
| Koszyk | Miejsce, w którym najłatwiej stracić klienta przez koszt dostawy. |
| Porzucony koszyk | 60–80% koszyków; kolejka do odzyskania, nie porażka. |
| Finalizacja zamówienia | Każde dodatkowe pole to mierzalny spadek sprzedaży. |
| Zakup bez rejestracji | Zwykle kilka punktów procentowych konwersji w górę. |
| Próg darmowej dostawy | Najprostszy sposób na wyższą wartość koszyka. |
| AOV | Średnia wartość zamówienia. |
| LTV | Ile klient zostawia przez całą relację. |
| CAC | Ile kosztowało jego zdobycie. |
| Marża | Różnica ceny i kosztu; bez niej obrót nic nie znaczy. |
| Opinie | Dowód społeczny i źródło gwiazdek w wynikach Google. |
Cztery liczby, na których stoi sklep
| Wskaźnik | Jak liczyć | Co z nim zrobić |
|---|---|---|
| AOV | przychód ÷ liczba zamówień | Podnieś progiem dostawy, zestawem, cross-sellem. |
| LTV | przychód od klienta przez cały okres relacji | Wyznacza górny limit tego, ile wolno wydać na jego pozyskanie. |
| CAC | wydatki marketingowe ÷ liczba nowych klientów | Musi być wyraźnie niższy od LTV, nie tylko odrobinę. |
| Marża | cena − koszt | Wstaw ją do każdego ROAS-u, zanim ocenisz kampanię. |
Karta produktu, czyli miejsce, gdzie zapada decyzja
Co musi być widoczne bez przewijania
Nazwa, cena, zdjęcie pokazujące realną zawartość, dostępność i przycisk kupna. Wszystko inne — opis, opinie, parametry — może być niżej, ale te pięć rzeczy muszą być od razu. Karta produktu jest jednocześnie stroną sprzedażową i stroną SEO, więc opis piszesz dla człowieka, a strukturę dla wyszukiwarki.
Zdjęcia, które sprzedają produkt cyfrowy
Przy plikach do druku klient nie może niczego dotknąć, więc zdjęcie musi pokazać skalę, zawartość i efekt końcowy. Jedna fotografia wydrukowanego materiału na stole sprzedaje lepiej niż pięć podglądów w formie miniatur. To ta sama zasada co przy dowodzie społecznym: pokazujesz rzeczywistość, nie renderowanie.
Opis krótki i dane strukturalne
Kilka zdań przy przycisku kupna streszcza, co dokładnie klient dostaje: ile stron, w jakim formacie, do jakiego wieku. Ten sam tekst trafia do danych strukturalnych produktu, więc pisz go jak odpowiedź na pytanie, a nie jak slogan.
Kategorie — najczęściej marnowana szansa
Strona kategorii rankuje na frazy ogólne lepiej niż pojedynczy produkt, a w większości sklepów jest pustą listą miniatur. Wystarczy kilka akapitów opisu na górze lub na dole i sensowny tytuł, żeby zaczęła pracować. Więcej o doborze fraz w słowniku SEO.
Koszyk i checkout: gdzie znikają pieniądze
Porzucony koszyk to nie porażka
Sześćdziesiąt do osiemdziesięciu procent koszyków zostaje porzuconych i tak jest w każdym sklepie. Różnicę robi to, czy masz automat, który o nich przypomina: mail po godzinie, drugi po dobie, ewentualnie drobny rabat w trzecim. To jedna z najtańszych automatyzacji, jakie da się włączyć — opisuję ją szerzej w słowniku e-mail marketingu.
Checkout bez niespodzianek
Największy zabójca konwersji to koszt dostawy pojawiający się na ostatnim kroku. Drugi to obowiązkowa rejestracja. Trzeci to brak BLIK-a albo szybkiego przelewu — w Polsce ich brak realnie kosztuje zamówienia, zwłaszcza na telefonie.
Próg darmowej dostawy ustawiony z głową
Ustaw go tuż powyżej swojej średniej wartości zamówienia, nie w okrągłej kwocie z sufitu. Wtedy realnie podnosi AOV, zamiast rozdawać darmową wysyłkę tym, którzy i tak kupiliby tyle samo.
Klient, który wraca, jest tańszy niż nowy
- Wskaźnik powrotów — odsetek klientów, którzy kupili ponownie; najtańszy wzrost w całym sklepie.
- Odejścia (churn) — przy subskrypcjach ważniejsze niż liczba nowych zapisów.
- Upselling i cross-selling — działają w momencie decyzji, nie tydzień po niej.
- Program lojalnościowy — ma sens przy powtarzalnych zakupach, nie przy produktach kupowanych raz.
Trzy błędy, które kosztują najwięcej
- Kopiowanie opisów producenta. Ten sam tekst w dwudziestu sklepach to zduplikowana treść, która nie zarankuje u nikogo.
- Reklamowanie wszystkiego po równo. Zwykle mała część asortymentu robi większość przychodu — sprawdź to, zanim rozdzielisz budżet.
- Brak licencji przy produkcie cyfrowym. Klient musi wiedzieć przed zakupem, czy wolno mu użyć pliku w pracy z dziećmi albo w klasie.
Najczęstsze pytania
Jak policzyć średnią wartość zamówienia?
Podziel przychód z danego okresu przez liczbę zamówień w tym samym okresie. Podnosi się ją zestawami, progiem darmowej dostawy i propozycją produktu uzupełniającego — zwykle szybciej niż zdobywaniem nowego ruchu.
Czym różni się LTV od AOV?
AOV to wartość jednego zamówienia, a LTV to suma, jaką klient zostawia przez cały okres relacji ze sklepem. LTV decyduje o tym, ile wolno wydać na pozyskanie klienta, więc bez niego ocena opłacalności reklamy jest zgadywanką.
Ile koszyków jest normalnie porzucanych?
W e-commerce typowo od sześćdziesięciu do osiemdziesięciu procent i dotyczy to również dobrze zrobionych sklepów. Ważne jest nie to, żeby ten odsetek zbić do zera, tylko żeby mieć automat odzyskujący część z nich.
Czy zakup bez rejestracji jest bezpieczny dla sklepu?
Tak, i zwykle podnosi konwersję o kilka punktów procentowych. Konto możesz zaproponować po zakupie — wtedy zakłada je osoba, która już Ci zaufała.
Czy trzeba przyjmować zwroty produktów cyfrowych?
Prawo odstąpienia przy treściach cyfrowych wygasa po rozpoczęciu pobierania, jeśli klient wyraźnie wyraził na to zgodę przed zakupem. Bez odebrania tej zgody zwrot trzeba przyjąć — szczegóły opisuję w słowniku prawa w e-commerce.
Od czego zacząć, gdy sklep ma ruch, ale nie sprzedaje?
Od przejścia całej ścieżki zakupowej na telefonie, od reklamy do potwierdzenia zamówienia. W dziewięciu przypadkach na dziesięć problem jest jeden i konkretny: ukryty koszt dostawy, brak metody płatności albo formularz z polem, którego nikt nie chce wypełniać.
Źródła i dalsza lektura
- Pełna lista 48 pojęć e-commerce w słowniku
- Google — dane strukturalne produktu
- Pomoc Google Merchant Center
- UOKiK — obowiązki informacyjne i ceny
Powiązane wpisy
- Słownik marketingu internetowego i e-commerce — 346 pojęć (wpis filarowy)
- Słownik UX i CRO — jak nie tracić ludzi w koszyku
- Słownik prawa w e-commerce — RODO, Omnibus, zwroty
- BOFU: dół lejka — domykanie sprzedaży
O autorze
// wpis 06 z 12 · część słownika marketingu internetowego_
