Grupa docelowa w praktyce

Zamiast demografii wypisz sytuację: co ta osoba robi w niedzielę wieczorem, czego boi się w poniedziałek rano, jakich słów używa, opisując swój problem. U nas w sklepie zmiana opisu z „nauczycielki” na „nauczycielka edukacji wczesnoszkolnej, która w niedzielę drukuje materiały na cały tydzień” przestawiła całą komunikację. Nagle było wiadomo, o której wysyłać maila.

Persona i profil idealnego klienta

Persona odpowiada na pytanie „kto”, ICP na pytanie „kto się najbardziej opłaca”. To druga odpowiedź powinna decydować o budżecie, bo w każdym biznesie jest grupa klientów, która kupuje raz, marudzi trzy razy i nigdy nie wraca. Nie musisz jej odmawiać — po prostu nie płać osobno za jej pozyskanie.

USP, którego nie da się skopiować

„Wysoka jakość” i „indywidualne podejście” to nie są wyróżniki, bo napisze tak każdy. Wyróżnik to zdanie, którego konkurencja nie może o sobie powiedzieć bez kłamstwa — na przykład „materiały testowane w klasie przed publikacją”. Test jest prosty: gdyby ktoś podmienił Twoje logo na cudze, czy tekst nadal byłby prawdziwy?

Lejek sprzedażowy w trzech etapach

Góra lejka buduje zasięg, środek buduje zaufanie, dół domyka sprzedaż. Na każdym z nich działa inna treść i inny wskaźnik — mierzenie góry lejka konwersją to najczęstszy powód, dla którego dobre treści zostają uznane za nieskuteczne. Rozpisałem to szczegółowo w osobnym wpisie o lejku treści.

Ścieżka klienta i punkty styku

Narysuj na kartce wszystkie miejsca, w których ktoś spotyka Twoją markę: reklamę, post, wpis na blogu, maila po zakupie, opakowanie. Prawie zawsze wychodzi, że jeden etap nie istnieje — najczęściej ten po zakupie. A to właśnie tam siedzi najtańsza sprzedaż, bo klient już Ci zaufał i już zapłacił.

Mikrokonwersje, czyli gdzie ludzie odpadają

Jeśli mierzysz tylko zakupy, wiesz jedynie, że coś nie działa. Mikrokonwersje — dodanie do koszyka, kliknięcie w kartę produktu, obejrzenie wideo — pokazują, na którym kroku się sypie. To różnica między „reklama nie działa” a „reklama działa, ale koszyk gubi ludzi na polu z numerem telefonu”.

Od czego zacząć planowanie marketingu w małym sklepie?

Od opisania jednej konkretnej grupy odbiorców i jednego zdania mówiącego, dlaczego mają kupić u Ciebie. Dopiero potem wybiera się kanały — odwrotna kolejność kończy się obecnością wszędzie i sprzedażą nigdzie.

Czym różni się persona od grupy docelowej?

Grupa docelowa to zbiór osób opisany cechami, persona to portret jednej modelowej osoby z tego zbioru. Persony używa się do pisania tekstów, grupy docelowej — do ustawiania targetowania w reklamie.

Ile wskaźników KPI powinien mieć mały biznes?

Trzy: jedna liczba wyniku, jedna kosztu i jedna pokazująca, czy klienci wracają. Więcej wskaźników nie daje więcej wiedzy, tylko więcej miejsc na wymówki.

Czy marketing przychodzący jest lepszy od wychodzącego?

Nie jest lepszy, tylko wolniejszy i trwalszy. Reklama daje ruch od razu i znika razem z budżetem, treść rośnie miesiącami i zostaje — w praktyce potrzebujesz obu, w proporcji zależnej od tego, ile czasu możesz czekać.

Co to znaczy, że ktoś jest leadem?

To osoba, która zostawiła kontakt i zgodę na komunikację — na przykład zapisała się na newsletter. Lead nie jest klientem; jest tylko szansą, którą trzeba jeszcze zamienić w sprzedaż.