Performance Max to kampania, którą Google chciałby, żebyś włączył i przestał zadawać pytania. Jedna kampania, wszystkie kanały — Search, Shopping, YouTube, Discover, Gmail, Display, Mapy — i AI, która „sama znajdzie klientów”. Czasem naprawdę znajduje. Czasem znajduje ludzi, którzy i tak wpisaliby nazwę Twojego sklepu w Google, i każe Ci za nich zapłacić. Różnica między tymi dwoma scenariuszami to kilka ustawień i jeden arkusz. Ten tekst jest częścią cyklu AI w reklamie online.
Czym PMax jest naprawdę
Technicznie to kampania oparta na celu (konwersje lub wartość konwersji), która dostaje od Ciebie zasoby — teksty, obrazy, wideo, katalog produktów, sygnały odbiorców — i sama składa z nich reklamy pod każdy kanał Google. Nie ustawiasz słów kluczowych. Nie wybierasz miejsc docelowych. Nie decydujesz, czy dziś idzie na YouTube, czy na Shopping. Dostajesz zbiorczy raport i — od niedawna — nieco więcej wglądu w to, gdzie poszły pieniądze.
To nie jest zła konstrukcja. Dla sklepu z tysiącem produktów i sensownym wolumenem konwersji PMax często wygrywa z ręcznie zbudowanymi kampaniami, bo po prostu nikt nie ma czasu ręcznie zarządzać tysiącem produktów w sześciu kanałach. Problem zaczyna się wtedy, gdy PMax jest jedyną kampanią i nikt nie wie, co w niej siedzi.
Siedem pokręteł, które nadal masz
1. Wykluczenia marki
Najważniejsze ustawienie w całej kampanii. Bez wykluczenia własnej marki PMax z rozkoszą kupi kliknięcia od ludzi, którzy wpisali „twojsklep.pl” — i przypisze sobie ich zakupy. W ustawieniach kampanii dodaj listę marek do wykluczenia z własną nazwą (i typowymi literówkami). Jeśli po włączeniu wykluczenia ROAS kampanii spada o połowę — właśnie dowiedziałeś się, ile z „efektu PMax” było brandem.
2. Rozszerzanie końcowego adresu URL
Domyślnie włączone: Google może wysyłać ludzi na dowolną stronę Twojej witryny, nie tylko na tę, którą podałeś. Dla sklepu z dobrą strukturą — bywa pomocne. Dla witryny z regulaminem, starym blogiem i stroną „o nas” — kliknięcia lądują w miejscach, które nie sprzedają. Wyklucz adresy albo wyłącz rozszerzanie i sprawdź, co się stanie.
3. Sygnały odbiorców i cele klientów
To nie jest targetowanie — to podpowiedź, od kogo zacząć naukę. Podaj listy klientów (z e-maili), odwiedzających witrynę i segmenty niestandardowe. Osobno: ustaw „pozyskiwanie nowych klientów” z wartością, jeśli naprawdę chcesz płacić za nowych, a nie za tych, którzy i tak wrócą.
4. Wykluczające słowa kluczowe na poziomie konta
PMax nie przyjmuje słów wykluczających w kampanii tak jak Search, ale respektuje listy wykluczeń na poziomie konta. Wrzuć tam wszystko, co nie jest Twoim klientem: „za darmo”, „praca”, „opinie”, nazwy konkurentów, jeśli nie chcesz ich licytować, „jak zrobić samemu”. To ustawienie oszczędza więcej niż jakakolwiek optymalizacja stawek.
5. Grupy zasobów zamiast jednego worka
Jedna grupa zasobów ze wszystkimi produktami to reklamy o wszystkim dla wszystkich. Podziel według kategorii albo marży: osobna grupa dla bestsellerów, osobna dla produktów z wysoką marżą, osobna dla wyprzedaży. Każda z własnymi tekstami i obrazami. Google składa reklamy z tego, co dostanie — daj mu spójny materiał.
6. Kanały produktów w katalogu
Jeśli 80% budżetu idzie na Shopping (co jest normą w e-commerce), to jakość feedu produktowego ma większy wpływ na wynik niż cokolwiek innego w kampanii. Tytuły z cechami, które ludzie wpisują (marka, model, rozmiar, kolor), poprawne GTIN-y, aktualne ceny. Zepsuty feed to zepsuty PMax.
7. Cel i strategia ustalania stawek
„Maksymalizuj wartość konwersji” bez docelowego ROAS to zaproszenie do wydania całego budżetu w pierwszych godzinach. Ustaw docelowy ROAS wyższy niż to, co pokazuje panel (bo panel liczy szczodrze), i zejdź w dół dopiero, gdy kasa potwierdzi wynik.
Jak sprawdzić, czy PMax zarabia
Metoda, która zawsze działa: test przyrostowy na kalendarzu. Dwa tygodnie z PMax, dwa tygodnie bez (albo z obniżonym o połowę budżetem), przy podobnym ruchu organicznym i bez innych zmian. Porównujesz nie raport Google, tylko liczbę zamówień i przychód w sklepie. Jeśli różnica w kasie jest mniejsza niż to, co PMax sobie przypisuje — znasz już prawdziwy koszt. To ta sama logika, którą opisuję w tekście o atrybucji.
Drugi sygnał ostrzegawczy: w raportach wyszukiwanych haseł (dziś dostępnych także dla PMax) dominują zapytania z Twoją marką. Trzeci: wyniki są świetne, a przychód sklepu stoi w miejscu. Wszystkie trzy znaczą to samo.
PMax a AI Max i Search
Od 2026 roku Google przesuwa kampanie w wyszukiwarce na AI Max for Search, a Performance Max zostaje kampanią „wszystkokanałową”. W praktyce sensowny układ dla sklepu to: Search z AI Max na zapytania, które znasz i chcesz kontrolować, PMax na katalog i odkrywanie, oraz osobna kampania brandowa z twardym budżetem, żeby nikt się do niej nie dopisywał. Trzy kampanie, trzy różne pytania, trzy różne odpowiedzi w arkuszu.
Performance Max nie jest czarną skrzynką. Jest skrzynką z siedmioma pokrętłami i bardzo małym okienkiem. Kręć pokrętłami. Okienko dorób sobie sam — w arkuszu z kasą.
Chcesz, żebym zajrzał do Twojej kampanii PMax i powiedział, ile w niej brandu? Napisz.
