Na Google Marketing Live 20 maja 2026 Google pokazał, jak wyobraża sobie reklamę w wyszukiwarce, w której coraz więcej ludzi nie klika w wyniki, tylko czyta odpowiedź wygenerowaną przez Gemini. Krótko: reklamy wchodzą do środka odpowiedzi. Nie obok, nie pod spodem — do środka. I nie wchodzą tam kampanie zbudowane po staremu. Ten tekst jest częścią cyklu AI w reklamie online.
Co Google ogłosił
- Reklamy w AI Mode i AI Overviews — pojawiają się w odpowiedziach generowanych przez Gemini, gdy zapytanie ma intencję komercyjną. Google podaje (badanie Ipsos, grudzień 2025), że 75% osób twierdzi, iż w AI Mode podejmuje decyzje szybciej i pewniej. To liczba Google o produkcie Google; kierunek jest jednak jasny — coraz więcej decyzji zapada w odpowiedzi, nie na stronie wyników.
- Conversational Discovery Ads (w testach) — reklama, która odpowiada na konkretne pytanie użytkownika dopasowanymi informacjami o produkcie, z osobnym „wyjaśnieniem” od Gemini, dlaczego ta reklama się pojawiła.
- Highlighted Answers — dobrze oceniane reklamy mogą trafić do list rekomendacji w AI Mode (np. „najlepsze aplikacje do nauki języków”).
- AI-powered Shopping Ads — reklamy produktowe z wygenerowanym opisem, dlaczego produkt pasuje do konkretnego zapytania.
- Business Agent for Leads — agent Gemini osadzony w reklamie, który rozmawia z użytkownikiem zamiast formularza, na podstawie treści Twojej strony.
- Direct Offers — pilotaż od stycznia 2026, teraz rozszerzany: Gemini łączy Twoje promocje w pakiety i pozwala kupić bez wychodzenia z odpowiedzi.
Warunek wejścia
Google mówi wprost: fundamentem nowych formatów są AI Max for Search, AI Max for Shopping i Performance Max. Kampania w wyszukiwarce ze ścisłym dopasowaniem słów kluczowych i ręcznymi tekstami nie ma jak „odpowiedzieć” na pytanie zadane w AI Mode — bo nikt nie wpisuje tam trzech słów, tylko całe zdania. Bez rozszerzania dopasowań i generowanych tekstów po prostu Cię tam nie będzie. To jest prawdziwy powód migracji na AI Max, nie 7% więcej konwersji.
Co to zmienia w praktyce
1. Zapytania stają się rozmowami
Zamiast „ekspres do kawy” ludzie piszą „jaki ekspres do 2000 zł dla dwóch osób, które piją głównie latte, i żeby dało się łatwo czyścić”. Twoje słowa kluczowe nie pokrywają tego zapytania — pokrywa je model, jeśli ma z czego. Czyli: strona produktu z prawdziwymi informacjami (dla kogo, do czego, czym się różni), a nie hasła.
2. Strona docelowa staje się źródłem reklamy
AI Max i formaty konwersacyjne czerpią treść z Twojej witryny. Jeśli strona mówi „najlepsza jakość w najlepszej cenie”, reklama też będzie o niczym. Jeśli strona ma tabelę porównawczą, sekcję „dla kogo to nie jest” i konkretne liczby — reklama będzie miała czym odpowiedzieć. Zwróć uwagę na wytyczne tekstowe w AI Max: to tam mówisz modelowi, czego nie obiecywać.
3. Leady bez formularza
Agent w reklamie rozmawia z użytkownikiem i kwalifikuje go, zanim trafi do Ciebie. To lepsze leady — i mniej leadów. Jeśli Twój proces sprzedaży opiera się na liczbie formularzy, przygotuj się na inne KPI. Informacja zwrotna o jakości leadów do Google (import konwersji offline) przestaje być opcją — bez niej agent nie wie, kogo kwalifikować.
4. Feed produktowy to nowy landing page
W AI-powered Shopping Ads Gemini pisze uzasadnienie na podstawie danych produktu. Tytuł, atrybuty, opis, opinie. Sklep z feedem „Produkt 1234, kolor: różne” nie ma z czego wygenerować odpowiedzi. Sklep z pełnymi atrybutami — ma.
Co zrobić teraz
- Włącz AI Max w kampanii z największym wolumenem — z wykluczeniami marki i wytycznymi tekstowymi (jak, opisałem osobno).
- Uzupełnij feed: atrybuty, GTIN, konkretne tytuły, opisy, które odpowiadają na pytania.
- Przepisz strony produktów pod pytania: dla kogo, do czego, czym się różni, kiedy nie warto. Model to czyta.
- Ustaw import konwersji offline dla leadów — dziś opcja, jutro warunek.
- Obserwuj raport wyszukiwanych haseł: długie, konwersacyjne zapytania to sygnał, że jesteś już w AI Mode.
Czego jeszcze nie wiadomo
Większość formatów jest w testach albo dostępna najpierw w USA. Nie wiadomo, jak będą wyceniane, jak raportowane i ile z „klasycznych” wyników w Polsce faktycznie zastąpi AI Mode. Wiadomo natomiast, w którą stronę idzie Google — i że konta, które dziś nie mają AI Max, PMax i porządnego feedu, będą musiały nadrabiać w pośpiechu. Wolę nadrabiać w spokoju.
Przez dwadzieścia lat reklama w Google polegała na tym, żeby być na liście. Teraz polega na tym, żeby być w odpowiedzi. Lista miała dziesięć miejsc. Odpowiedź ma jedno.
