2 sierpnia 2026 weszły w życie obowiązki przejrzystości z art. 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji. W branży reklamowej wywołało to dwie skrajne reakcje: „trzeba oznaczać wszystko” i „nas to nie dotyczy”. Obie są błędne. Poniżej to, co wynika z przepisów i z przewodników branżowych (m.in. IAB Polska), przełożone na konkretne sytuacje z kampanii. Zastrzeżenie: nie jestem prawnikiem; to praktyczne streszczenie, nie porada prawna. Ten tekst jest częścią cyklu AI w reklamie online.
Cztery obowiązki z art. 50
- Deepfake’i — obrazy, wideo i dźwięk wygenerowane lub zmienione przez AI, które przedstawiają istniejące osoby, miejsca, wydarzenia lub obiekty tak, że można je uznać za autentyczne, muszą być oznaczone jako sztucznie wygenerowane.
- Teksty informujące opinię publiczną o sprawach istotnych publicznie (zdrowie, bezpieczeństwo, prawa) — jeśli są generowane przez AI i nie przeszły kontroli człowieka, który ponosi odpowiedzialność redakcyjną.
- Chatboty i agenci — użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z systemem AI, chyba że jest to oczywiste z kontekstu.
- Systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej — osoby objęte działaniem muszą być poinformowane.
Kary: do 15 mln euro lub 3% światowego rocznego obrotu (dla MŚP niższa z kwot). Egzekwowanie w Polsce dopiero się organizuje, ale platformy reklamowe już dziś wymagają własnych oznaczeń — i to one najszybciej wyłączą reklamę.
Co to znaczy dla konkretnych kreacji
| Sytuacja | Oznaczać? | Dlaczego |
|---|---|---|
| Grafika produktu z wygenerowanym tłem (Advantage+ creative, Symphony) | Zwykle nie | To nie jest realistyczne przedstawienie istniejącej osoby/wydarzenia; wyjątek: gdy zmienione tło wprowadza w błąd co do produktu (np. wirtualne umeblowanie sprzedawanego mieszkania) |
| Rozszerzenie kadru, zmiana proporcji, poprawa jasności | Nie | Edycje techniczne są wyłączone z obowiązku |
| Wygenerowana „klientka” chwaląca produkt | Tak | Realistyczna osoba, która nie istnieje, prezentowana jak prawdziwa — plus ryzyko z zasad platform o fałszywych opiniach |
| Awatar Symphony oparty na prawdziwym twórcy (licencjonowany) | Tak | Realistyczny wizerunek osoby, wygenerowany przez AI; TikTok i tak wymaga etykiety |
| Dubbing/tłumaczenie AI z synchronizacją ust | Tak, w praktyce | Zmieniony dźwięk i obraz prawdziwej osoby; wiele przewodników zaleca oznaczenie |
| Tekst reklamy napisany z pomocą ChatGPT i sprawdzony przez człowieka | Nie | Kontrola redakcyjna, brak charakteru „informowania o sprawach publicznych” |
| Opis produktu wygenerowany w całości przez AI | Nie | Opis produktu nie jest treścią o sprawach publicznych |
| Agent Gemini rozmawiający z użytkownikiem w reklamie | Tak | Chatbot — użytkownik ma wiedzieć, że to AI (Google oznacza to sam, ale sprawdź w swoim kanale) |
| Chatbot na Twojej stronie po kliknięciu w reklamę | Tak | Twój system, Twój obowiązek |
| Reklama „zdrowotna” napisana przez AI bez weryfikacji | Tak — i lepiej nie publikuj | Sprawy publiczne + brak kontroli człowieka; do tego zasady platform o treściach zdrowotnych |
Co robią platformy
- Meta — wymaga oznaczenia realistycznych obrazów i wideo wygenerowanych lub istotnie zmienionych przez AI (etykieta „Informacje o AI”); treści wygenerowane własnymi narzędziami Meta oznacza sama. Odrębne, ostrzejsze zasady dla reklam społecznych i politycznych.
- TikTok — obowiązkowa etykieta AIGC dla treści generowanych; treści z Symphony dostają ją automatycznie, własne — musisz włączyć.
- Google — oznacza reklamy z własnych narzędzi generatywnych i wymaga ujawnienia w reklamach wyborczych; zasady wprowadzania w błąd obejmują deepfake’i niezależnie od AI Act.
Checklista przed publikacją
- Czy w kreacji jest realistyczna osoba, która nie istnieje albo nie powiedziała tego, co „mówi”? → oznacz.
- Czy zmieniony obraz/dźwięk może zostać wzięty za autentyczny zapis rzeczywistości? → oznacz.
- Czy to tylko tło, kadr, kolor, format? → nie oznaczaj, ale zapisz w dokumentacji, czym zostało zrobione.
- Czy tekst przeczytał i zaakceptował człowiek, który za niego odpowiada? → nie oznaczaj. Jeśli nie — przeczytaj.
- Czy użytkownik rozmawia z botem (w reklamie, na stronie, w Messengerze)? → bot ma się przedstawić.
- Czy włączyłeś etykietę AI na platformie tam, gdzie wymaga jej regulamin? → to wyłączy reklamę szybciej niż jakikolwiek urząd.
Jak to wpływa na wyniki
Pytanie, które słyszę najczęściej: „czy etykieta AI obniża CTR?”. Z tego, co widzę w kontach: w treściach, które i tak wyglądały na wygenerowane, etykieta nic nie zmienia — ludzie już wiedzieli. W treściach z prawdziwymi ludźmi etykieta nie jest potrzebna. Prawdziwy wpływ AI Act na wyniki jest inny: zniechęca do najbardziej ryzykownej kategorii kreacji — fałszywych ludzi mówiących fałszywe rzeczy — która i tak przegrywała z nagraniami prawdziwych osób (o tym w tekście o generowaniu kreacji). Regulacja i algorytm są tu wyjątkowo zgodne.
Dokumentacja, która chroni
Prosty rejestr: kreacja, data, narzędzie, co wygenerowane, kto zaakceptował. Jedna kolumna w tym samym arkuszu, w którym prowadzisz testy kreacji. Jeśli ktoś kiedyś zapyta — masz odpowiedź w minutę. Jeśli nie zapyta — masz porządek.
AI Act nie zabrania używać AI w reklamie. Zabrania udawać, że jej nie użyłeś, tam gdzie to kogoś wprowadza w błąd. Jeśli Twoja reklama mówi prawdę o produkcie, oznaczenie nic jej nie zabierze.
